Zielgruppenbestimmung – so erreichen Sie Ihre Kunden
Unternehmensinhaber, einfacher Arbeiter, Entscheidungsträger oder Student? Haben Sie sich schon einmal Gedanken gemacht, wer Ihre Produkte kaufen soll? Eine genaue Zielgruppenanalyse ist unerlässlich im Marketing. Sie hilft dabei, den Kreis der potenziellen Kunden möglichst genau einzugrenzen. Damit können Sie die Menschen ansprechen, die Ihr Produkt mit der höchsten Wahrscheinlichkeit kaufen, und Gruppen ignorieren, die ohnehin kein Interesse daran haben. Sie verbessern mithilfe einer Zielgruppendefinition die Effizienz Ihrer Werbekampagnen, indem Sie die Sorgen und Wünsche der Kunden gezielt ansprechen.
Was ist eine Zielgruppe?
Zielgruppen sind Gruppen von Personen, die anhand verschiedener Kriterien ermittelt werden. Diese Gruppen werden nach gesellschaftlichen, ökonomischen und sozialen Aspekten gebildet und repräsentieren einen Anteil der Bevölkerung. Die Analyse und Eingrenzung dieser Gruppen hilft Unternehmen dabei, die potenziellen Käufer mit dem größten Interesse an ihrem Produkt zu finden. Personen mit wenig oder keinem Kaufinteresse hingegen werden ausgeklammert. Damit steigt die Reaktionsquote auf Werbeanzeigen, und sie erhöhen ihre Verkaufszahlen.
Im B2C-Bereich werden Zielgruppen zum Beispiel nach den folgenden Merkmalen gruppiert:
• Demografie (Alter, Geschlecht, Wohnort)
• Finanzielle Situation
• Kauf- und Konsumverhalten
• Soziale Aspekte
Zu den Kriterien im B2B-Bereich zählen beispielsweise:
• Unternehmensmerkmale (Größe, Standort, Marktanteile, Branche)
• Ökonomische Merkmale (Finanzen, Kaufkraft)
• Branche
• Persönlichkeit und Geschlecht der Entscheidungsträger
Was ist eine Persona im Marketing?
Mitarbeiter im Marketing können sich nicht in eine ganze Gruppe hineinversetzen, da jeder Mensch individuelle Entscheidungen trifft. Zur genaueren Bestimmung des Kundenkreises wird daher eine Persona erstellt. Diese Persona ist eine fiktive Einzelperson innerhalb der Zielgruppe. Bei der Erstellung einer Persona werden Fragen beantwortet wie:
• Was möchte die Person erreichen?
• Welche Bedürfnisse hat die Person?
• Mit welchen Schwierigkeiten kämpft die Person?
• In welchem sozialen Umfeld bewegt sich die Person?
Mit der Hilfe dieser Persona lassen sich die Bedürfnisse auf einzelne Menschen herunterbrechen und Entscheidungen für oder gegen ein Produkt besser abschätzen. Innerhalb der Gruppe können auch mehrere Personas erstellt werden, um die Bedürfnisse von Menschen in unterschiedlichen Situationen darzustellen.
Studien zur Eingrenzung der Interessenten
Studien werden von anerkannten Instituten mit statistischen Methoden durchgeführt und lohnen sich besonders für große Werbekampagnen. Sie verursachen hohe Kosten und viel Aufwand, liefern aber viele Daten über den Kundenkreis. Im Vordergrund steht die Untersuchung vom Konsumverhalten:
• Wer hat Interesse daran, Ihre Produkte zu kaufen?
• Wer empfiehlt das Produkt weiter?
• Wer bleibt einmaliger Käufer, und wer wird Bestandskunde?
• Wer hat überhaupt kein Interesse am Produkt?
Vereinzelt werden auch Daten aus Studien veröffentlicht, die somit für die Allgemeinheit nutzbar sind. Sind keine Daten bekannt, können Sie zum Beispiel durch Umfragen, Analysen oder Bonusprogramme für Bestandskunden an Informationen gelangen. Beachten Sie aber bei der Datensammlung immer den rechtlichen Rahmen! Greifen Sie auf vorhandene Daten zu oder erfassen Sie neue Daten: Mithilfe von Statistiken können Sie wertvolle Informationen über potenzielle Kunden gewinnen.
Wonach wählen Sie Ihre Zielgruppe aus?
Das hängt in erster Linie davon ab, was Sie den Kunden anbieten. Nutzen Sie die Informationen, welche Sie aus der Zielformulierung Ihres Unternehmens, den Personas und eventuellen Marktforschungen gewinnen können. Mit diesen Daten können Sie den Kundenkreis eingrenzen.
Beispiele für eine Zielgruppenformulierung wären:
• Unternehmen der Großindustrie mit internationalem Einsatzgebiet
• Alleinstehende Männer und Frauen unter 30
• Mittelständische Unternehmen mit regionalem Bezug
• Erfolgreiche Männer und Frauen ab 40 mit gehobenem Einkommen
• Onlineshops mit Spezialisierung auf KFZ-Zubehör
SEO – Keyword-Analyse und Optimierung
Nahezu jedes Unternehmen arbeitet mit einer Internetseite, und die soll von den richtigen Menschen gefunden werden. Eine besondere und immer wichtigere Methode der Zieldefinition ist daher SEO. SEO steht für Search Engine Optimization, also auf Deutsch übersetzt: Suchmaschinenoptimierung. Das Ziel ist, dass Ihre Seite als Ergebnis in Suchmaschinen möglichst weit oben angezeigt wird.
Das erreichen Sie, indem Sie Begriffe und Fragen klären, welche Ihre potenziellen Kunden im Internet in Suchmaschinen eingeben. Beantworten Sie diese Fragen und definieren Sie die Begriffe auf Ihrer Seite, um die Internetnutzer auf Ihre Seite aufmerksam zu machen. Von Ihrer Internetseite aus ist der Weg zum Kontakt mit dem Unternehmen nicht mehr weit.
Das richtige Maß bei der Zielgruppendefinition
Je weiter Sie Ihren Käuferkreis eingrenzen, umso weniger Personen bleiben am Ende übrig. Eine Gefahr bei der Zielgruppenbestimmung besteht in einer zu starken Eingrenzung. Damit reduzieren Sie den Kundenkreis zu weit und schließen einen Großteil der potenziellen Kunden aus. Dies gilt sowohl online als auch mit herkömmlichen Werbemitteln. Beschränken Sie sich daher bei der Zielgruppenanalyse auf die wesentlichen Merkmale der Gruppen und gehen Sie nicht zu sehr ins Detail!
Was sind Streuverluste?
Das Gegenteil eines zu weit eingegrenzten Kundenkreises ist eine zu große Streuung. Streuverluste entstehen, wenn Personen angesprochen werden, die nicht zur Zielgruppe gehören und demnach auch wenig Kaufinteresse besitzen. Eine gewisse Streuung lässt sich zum Beispiel bei der Werbung in Suchmaschinen und sozialen Netzwerken nicht vermeiden. In der Regel sind Streuverluste mit zusätzlichen Kosten verbunden und sollten möglichst gering ausfallen.
Verkauf Ihres Produkts durch Definition Ihrer Zielgruppe
Sie haben nun alle Maßnahmen umgesetzt, um Ihre Zielgruppen zu definieren? Dann ist es an der Zeit, diese Menschen anzusprechen! Nutzen Sie die Kanäle, welche Ihre Personas auch benutzen würden, und sprechen Sie die Menschen an. Auf einem Flyer, im Internet oder auf der Messe: Egal, wo der Kunde auf Ihr Produkt aufmerksam wird, er sollte sich in jedem Fall persönlich mit seinen Sorgen und Wünschen angesprochen fühlen. Mit zielgruppengerichteter Werbung erreichen Sie eine höhere Reaktionsquote und steigern langfristig den Umsatz Ihres Unternehmens.
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