Corporate Identity: das Unternehmensselbstbild

Während das Image das Fremdbild eines Unternehmens darstellt, betrifft die Corporate Identity (CI) das Selbstbild eines Unternehmens. Dieses entsteht im Unternehmen selbst. Sie ist geprägt durch die Werte, die Vision und das Leitbild, aber auch durch das Verhalten von Management und Mitarbeitern, das sich von der Unternehmenskultur und Unternehmensphilosophie ableitet. Das, was auf dem Markt – nach außen – sichtbar wird, ist in entsprechendem Maße stets innerhalb eines Unternehmens entstanden. Daher ist CI einerseits eine wesentliche Komponente der strategischen Unternehmensführung und –planung, andererseits ein Kommunikationskonzept des Marketings. Sie ist zugleich Ziel und Strategie. Das Ziel ist hierbei eine unverwechselbare Unternehmensidentität, die zum einen die Unternehmensziele und zum anderen die Umweltbedürfnisse berücksichtigt. Zugleich werden auch alle Maßnahmen, die zur Implementierung und Realisierung dieser Identität beitragen, unter CI zusammengefasst. Das heißt, dass CI zugleich auch ein Prozess ist, der zur Umsetzung der Unternehmensziele und Umweltbedürfnisse beiträgt. Gestaltung und Vermittlung der Identität führen gemeinsam und miteinander verzahnt zu einer holistischen CI-Strategie. Im Folgenden sollen die wichtigsten Instrumente dieser Strategie vorgestellt werden:

1. Corporate Culture (Kultur)
2. Corporate Behaviour (Verhalten)
3. Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild)
4. Corporate Communication (Kommunikationswege und -arten

Corporate Culture: tragende Komponente der CI

Ausgangspunkt und tragende Komponente der CI ist die Unternehmenskultur, das Wertesystem einer Organisation. Dieses Netzwerk von etablierten Verhaltensstilen und Normen muss zunächst identifiziert und ausformuliert werden, bevor eine Identität nach innen und außen kommuniziert werden kann. Es umfasst Ziele, Verhaltensmuster, Riten sowie die hierarchische Ordnung in einer Organisation. Aus den Werthaltungen der Führungsebene sowie aller Mitarbeiter lässt sich die Kultur ableiten, die durch die Mitarbeiter nach außen getragen wird. Die Unternehmenskultur hat daher einen maßgeblichen Einfluss auf das Corporate Behaviour und die Corporate Communication.

Corporate Behaviour (Unternehmensverhalten): Taten vor Verlautbarungen

Für nicht wenige Experten ist das Corporate Behaviour das bedeutendste und zugleich effektivste CI-Instrument. Denn Unternehmen präsentieren sich klar durch ihr Verhalten – und zwar sehr viel deutlicher als durch Worte oder Verlautbarungen. Im Produkt-, Kommunikations-, Vertriebs-, Preis- und Sozialverhalten werden die Unternehmensziele reflektiert. Jedes Handeln in diesen Bereichen hat Auswirkungen auf die CI bzw. die Wahrnehmung der CI durch andere. Daher muss diese konsistent und kontinuierlich gesteuert und kommuniziert werden. Widersprüche im Verhalten gefährden das Vertrauen.

Differenziert wird hier generell zwischen internem und externem Verhalten. Während das interne Verhalten das zwischen Unternehmensführung und Mitarbeitern betrifft, beschreibt das externe Verhalten das aller zur Organisation gehörenden Personen gegenüber Kunden, Lieferanten, Bewerbern, Partnern, Journalisten und allen anderen Personen der Außenwelt. Sämtliche Mitarbeiter sowie ihre Verhaltensmuster werden in diesem Prozess als Ressource betrachtet, die zur Identität beitragen.

Corporate Design (Erscheinungsbild des Unternehmens)

Das Corporate Design (CD) wird nicht selten als Synonym für die CI verwendet. Im Corporate Design werden Vision, Werte, Philosophie des Unternehmens – das Selbstbild – per definitionem nach außen und innen visuell sichtbar gemacht. Das Corporate Design ist lediglich die sichtbarste Komponente der CI. Mithilfe des CD grenzt sich ein Unternehmen visuell von seinen Mitbewerbern ab und schafft durch ein stimmiges und widerspruchsfreies Design einen Wiedererkennungs- und Erinnerungswert. Je klarer und kohärenter dieses Design konzipiert und umgesetzt ist, desto weniger Maßnahmen sind erforderlich, um Vision, Leitbild, Philosophie und Werte zu kommunizieren. Es muss sich dabei immer an eine sich wandelnde Identität anpassen und sich mit dieser entwickeln, um nicht an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Das Corporate Design betrifft das gesamte Kommunikationsdesign wie digitale und gedruckte Medien, Verpackungen, Produkte sowie die Gestaltung der Büro- und Verkaufsräume. Es umfasst die Gestaltung des Logos, die in allen Medien verwendeten Farben, Formen, Schriften, Typografien sowie Bilder. Die für alle verbindlichen Richtlinien zur Anwendung des Corporate Designs werden oftmals in einem speziellen CD-Handbuch festgehalten.

Corporate Communication (Unternehmenskommunikation)

Sämtliche CI-Instrumente sind im weitesten Sinne Formen der Kommunikation. Während Corporate Behaviour als in sich konsistentes Verhalten interner Stakeholder untereinander und gegenüber externen Stakeholdern und Corporate Design als das visuelle Auftreten des Unternehmens nach außen interpretiert werden können, stellt Corporate Communication die Unternehmenskommunikation im engeren Sinne dar.

Corporate Communication (CC) umfasst alle Entscheidungen dahingehend, wie eine Organisation schriftlich und mündlich kommuniziert. Hier wird auch zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden. Während die interne Kommunikation sämtliche unternehmensinternen Kanäle wie beispielsweise Mitarbeitermagazine, E-Mail-Kontakte, direkte Kommunikation mit Mitarbeitern, Intranet, Firmenevents usw. umfasst, betrifft die externe Kommunikation alle Kommunikationskanäle und -arten mit Kunden, Geschäftspartnern, Medien, Lieferanten usw. Hierzu gehören unter anderem der Content der Webseite, von Broschüren, Flyern und Angeboten sowie der E-Mail-Kontakt, Messeauftritte und Werbung. Die CC zielt auf den Vertrauensaufbau zwischen und gegenüber allen internen und externen Stakeholdern – insbesondere gegenüber Kunden, aber auch zwischen Unternehmensführung und Mitarbeitern.