Corporate Culture einer Creative Company
Die Kultur eines Unternehmens ist seine Identität. Sie definiert, wie das Unternehmen sich selbst sieht und wie es von der Außenwelt gesehen werden möchte. Aber die gewünschte Kultur aufzubauen, ist nicht ganz so einfach, wie man vielleicht denkt. Das Behaupten einiger Werte oder das Platzieren von einschlägigen Slogans und Grundwerten in der Eingangshalle des Unternehmens schafft noch lange keine Unternehmenskultur. Hierzu gehört weit mehr, als nur für eine Corporate Identity zu sorgen oder ein Corporate Design zu gestalten. Mitarbeiterbindung, definierte und durchsetzbare Werte, ständige Selbstüberprüfung und natürlich eine nachhaltige Verfolgung der einmal definierten Werte sind neben anderen Dingen notwendig, um eine nach innen und außen glaubwürdige Unternehmenskultur aufzubauen.
Wie baut man eine überzeugende und glaubwürdige Unternehmenskultur heute auf?
Der erste Schritt bei der Erstellung einer Organisationskultur ist es zu definieren, was man eigentlich selbst als erstrebenswerte Kulturwerte ansieht. Organisationskultur ist heutzutage ein beliebtes Schlagwort im Start-up- und Corporate-Bereich – aber was bedeutet das wirklich?
Eine Kulturstruktur ist dynamisch. Sie repräsentiert sowohl das, was Menschen zusammenbringt als auch das, was Menschen auseinandertreibt. Es schließt die Dinge ein, die eine Organisation großartig machen, aber auch die Dinge, die als Nachteile dienen könnten. Die Kultur eines Unternehmens wird durch die Werte repräsentiert, nach denen sie wirklich lebt und nicht nur durch die Worte, die es irgendwo an einer Wand präsentiert oder in Agenden schreibt. Das Problem mit Werten ist jedoch, dass es sich um Wörter handelt, die Überzeugungen oder Handlungen darstellen und dass unterschiedliche Menschen ihnen unterschiedliche Bedeutungen zumessen können. Nimmt man zum Beispiel die Begriffe: Verantwortung, Freiheit, Gastfreundschaft und Innovation. Jedes dieser Wörter kann für den Einzelnen etwas völlig anderes bedeuten als für jemanden anderen, basierend auf den unterschiedlichen Lebenserfahrungen, Weltanschauungen und Kulturkreisen.
Eine Company, die sich entscheidet, ihre „Kernwerte“ als Repräsentation der Bausteine ihrer Unternehmenskultur zu definieren, wird daher unweigerlich auf die Anforderung stoßen, wie diese Begriffe analysiert werden müssen, was sie wirklich bedeuten und wie gut, wenn überhaupt, das Unternehmen sie wirklich repräsentiert. Im Folgenden wird näher betrachtet, wie ein Unternehmen seine Werte und damit seine Kultur definieren und gestalten kann.
Werte gestalten, Kultur aufbauen
Damit Wörter eine Bedeutung haben, müssen sie aus der eigenen Perspektive klar definiert werden. Bevor man „Grundwerte“ auf den Fluren und im Sitzungssaal proklamiert, muss festgelegt werden, was diese für das Unternehmen und die Mitarbeiter bedeuten sollen. Noch wichtiger ist, dass sie auch gelebt werden müssen. Schaut man sich zum Beispiel einmal die Begriffe Mut, Entschlossenheit, Entscheidungsfreudigkeit, Belastbarkeit an – bedeutet es Mut, schwierige Entscheidungen zu treffen, die Entschlossenheit, auch unpopuläre Entscheidungen durchzusetzen, oder sollen Mitarbeiter so belastbar sein, dass sie auch alleine schwierige Entscheidungen treffen? Was würden diese Begriffe für das Unternehmen als Ganzes bedeuten? Jede dieser Fragen und Antworten hängt ursächlich von den Zielen und auch Überzeugungen des Managements ab.
Nimmt man beispielsweise den Begriff „Ausdauer“ als Wert an und versucht eine entsprechende Definition zu erstellen, ergibt sich vielleicht Folgendes: Ausdauer ist die Stärke, Herausforderungen zu meistern, hartnäckig die Stürme des Tagesgeschäftes zu meistern, den Job gut abzuschließen und sich auf den Ansturm zukünftiger Herausforderungen zu freuen. Fällt einem die Definition als solche noch recht leicht, kommt nun der entscheidende Punkt: Die Definition muss mit Leben gefüllt werden. Wenn die Entscheidung gefallen ist, ist das Management dafür verantwortlich, andere dazu zu inspirieren, es auch zu leben. Dann und nur dann wird es Teil der gesamten Kultur.
Ein langfristiger Prozess mit vielen Aspekten
Unternehmenskultur wird nicht über Nacht aufgebaut. Es braucht Geduld, Opfer und Vision. Führungskräfte müssen die Leidenschaft haben, ihr Unternehmen in jeder Hinsicht zu verbessern und ihre Mitarbeiter nicht nur mit Worten oder Vorteilen zu motivieren und zu inspirieren. Vorbild sein und die selbst proklamierten Werte auch aktiv leben, ist hier das Stichwort.
Das Aufbauen einer starken Unternehmenskultur erfordert Zeit und Engagement, ist aber wohl der wichtigste Aspekt des Erscheinungsbildes. Wenn man Top-Talente rekrutieren, einstellen, an Bord holen und behalten möchte, werden diese sich höchstwahrscheinlich damit befassen, wie der Alltag in ihrem neuen Unternehmen aussieht und wofür es steht. Eine überzeugende und gelebte Corporate Behaviour ist der Garant dafür, dass sich die Top-Kräfte auch langfristig ans Unternehmen binden möchten. Ebenso ist es wichtig, dass nicht nur Menschen zu finden, die gut in die aufgebaute Struktur passen, sondern auch Menschen, deren persönliche Werte gut zum Unternehmen passen. Kultur geht in beide Richtungen, und wie bei jeder guten Beziehung ist es von beiden Seiten notwendig, sie durch dick und dünn zu tragen. Kurz gesagt, die Kulturstruktur ändert sich dynamisch. Kreativität und Bindungstreue sind auf allen Ebenen gefragt, um sie nicht nur zu pflegen, sondern auch gedeihen zu lassen.
Rückschläge sind nicht vermeidbar
Nicht alles, was man versucht, wird zwangsläufig sofort umsetzbar sein. Einige Dinge funktionieren schneller und länger als andere, manche überhaupt nicht. Am wichtigsten ist es dabei, Entscheidungen zu treffen und einzuhalten, die konsequent auf die inneren und äußeren Werte abgestimmt sind und diese repräsentieren. Alles andere wird sich daraus ergeben.
Aber was macht eine starke Unternehmenskultur aus?
Jede Struktur ist einzigartig und unzählige Faktoren gehen bei der Schaffung einher, dabei lassen sich immer gemeinsame Komponenten beobachten. Die Berücksichtigung dieser Elemente kann der erste Schritt zum Aufbau einer differenzierten Kultur und einer dauerhaften Corporate Communication sein.
Visionen
Eine große Kulturschöpfung beginnt mit einer Vision oder einem Leitbild. Diese einfachen Wurzeln leiten die Werte eines Unternehmens und schaffen eine Handlungsgrundlage. Diese Handlungsgrundlage wiederum spiegelt sich in jeder Aktion der Mitarbeiter wider. Wenn gute Visionsaussagen zutiefst authentisch sind und prominent dargestellt werden, können sie sogar dazu beitragen, Kunden, Lieferanten und andere Stakeholder zu faszinieren. Gemeinnützige Organisationen zum Beispiel zeichnen sich oft durch überzeugende, einfache Visionsaussagen aus. Eine Vision ist ein einfaches, aber grundlegendes Element der Kultur.
Werte
Die Werte eines Unternehmens sind der Kern seiner Kulturstruktur. Während eine Vision den Zweck eines Unternehmens artikuliert, bieten Werte eine Reihe von Richtlinien für das Verhalten und die Denkweise, die erforderlich sind, um diese Vision zu erreichen. Der Umgang mit Kunden, Zulieferern und Mitarbeitern, die Nachhaltigkeit der Unternehmenspolitik, ökologische und soziale Aspekte in der Produktionskette oder auch das nach außen gerichtete Engagement im sozialen Bereich sind Beispiele für Werte, die allgemein hoch angesehen werden. Wichtig ist hier nicht Originalität der Werte, sondern Authentizität.
Praktiken
Werte haben keine glaubwürdige Relevanz, wenn sie vom Unternehmen nicht in die Praxis umgesetzt werden. Wenn eine Organisation Menschen als ihr größtes Kapital bezeichnet, sollte sie auch bereit sein, sichtbar in Menschen zu investieren. Wenn ein Unternehmen eine „flache“ Hierarchie schätzt und propagiert, muss es auch jüngere Mitarbeiter dazu ermutigen, sich in Diskussionen ohne Angst oder negative Auswirkungen aktiv einzubringen und dort auch gegebenenfalls zu widersprechen. Was auch immer die Werte eines Unternehmens sein mögen, sie müssen in der Überprüfung von Kriterien und Fördermaßnahmen gestärkt und in die Funktionsprinzipien des täglichen Lebens im Unternehmen integriert werden.
Menschen
Kein Unternehmen kann eine kohärente Kulturstruktur aufbauen ohne Menschen, die entweder ihre Grundwerte teilen oder die Bereitschaft und Fähigkeit besitzen, diese Werte anzunehmen und zu fördern. Deshalb haben die größten Unternehmen der Welt auch einige der strengsten Rekrutierungspolitiken. Diese Unternehmen suchen sich nicht nur die talentiertesten, sondern auch die am besten geeignetsten Mitarbeiter für ihre bestimmte Unternehmenskultur aus.
Oftmals leisten sich diese Unternehmen mehr als acht Personen, die jeden neuen Kandidaten interviewen und auf Herz und Nieren prüfen. Eine amerikanische Studie hat herausgefunden, dass Bewerber, die kulturell 100%ig passend waren, ein 7 % niedrigeres Gehalt akzeptieren und Abteilungen mit kultureller Ausrichtung 30 % mehr Umsatz erwirtschaften. Diese Menschen halten an Kulturwerten fest, die sie mögen, und das Einbringen der richtigen „Kulturträger“ stärkt die Struktur, die eine Organisation bereits hat.
Erzählung
Jedes Unternehmen hat eine einzigartige Geschichte – mit einzigartigen Begebenheiten. Die Fähigkeit, diese Geschichten auszugraben und zu einer Erzählung zu machen, ist ein wichtiges Kernelement der Kulturschöpfung. Die Elemente dieser Erzählung können formal sein – wie Coca-Cola, das sogar ein World of Coke Museum in Atlanta hat – oder informell, wie jene Geschichten darüber, dass Steve Jobs’ frühe Faszination für Kalligrafie den ästhetisch orientierten Style bei Apple prägte. Aber sie werden mächtiger, wenn sie als Teil des aktuellen Kulturanspruches eines Unternehmens identifiziert, geformt und nacherzählt werden.
Orte
Warum haben große und erfolgreiche Unternehmen oftmals offene Veranstaltungshallen und Restaurationsbetriebe, in denen Firmenmitglieder den ganzen Tag über aufeinandertreffen und auf informelle, ungeplante Weise interagieren?
Warum traf Bürgermeister Michael Bloomberg (New York) seine Mitarbeiter bevorzugt in einer „Bullpen“-Umgebung (offener Bereich einer Büroumgebung wie Foyer, Meeting-Point oder Sitzbereich) statt in einem der separaten Büros mit schallisolierten Türen? Warum gruppieren sich High-Tech-Firmen im Silicon Valley und Finanzfirmen in London und New York? Es gibt natürlich zahlreiche Antworten auf jede dieser Fragen, aber eine klare Antwort ist, dass auch der Ort eine Kultur prägt. Offene Architektur ist für bestimmte Büroverhalten, wie zum Beispiel Zusammenarbeit, förderlicher. Bestimmte Städte und Länder haben auch lokale Eigenheiten, die die Kulturstruktur verstärken oder ihr auch widersprechen können. Orte – ob Geografie, Architektur oder ästhetisches Design – wirken sich in erstaunlich hohem Maße auf die Werte und Verhaltensweisen von Menschen am Arbeitsplatz aus.
Es gibt sicherlich noch andere Faktoren, die die Unternehmenskultur beeinflussen. Aber diese wichtigen Komponenten können eine solide Grundlage für die Gestaltung der Wertestruktur eines Unternehmens bilden. Ebenso sind sie in einem bestehenden Unternehmen besser zu identifizieren und zu verstehen – dies kann der erste Schritt zur Wiederbelebung oder Neugestaltung der Wertekultur in einem Unternehmen sein, das nach Veränderungen sucht.
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